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滋补品蓝海战略新世代

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-06-13  浏览次数:528
核心提示:   康基燕窝营销模式解析保健品:曾经的财富“梦工厂”“21世纪人类面临严重营养饮食失衡,却

滋补品蓝海战略新世代
 

 

滋补品蓝海战略新世代
 

康基燕窝营销模式解析

保健品:曾经的财富“梦工厂”

“21世纪人类面临严重营养饮食失衡,却人人希望更健康、抗老化、预防胜于治疗。而开启保健产业的兆亿商机,这是继第四波网络革命后的朝阳产业。”《财富第五波》一书作者、美国总统经济顾问保罗?皮尔泽曾预言,健康产业是人类历史上领引财富风潮的“第五波”。而在中国,保健品一度成为中国健康产业的“富金矿”,无数企业家在该浪潮中把握商机成就霸业。

回顾保健品行业,曾经财富激增的梦工场,仅用十余年时间,就造就了史玉柱(脑白金)、李金元(天狮)、朱保国(太太)、张思明(海王)等数十个坐拥亿万财富的商业巨子。

保健品背景企业也纷纷登陆国内A板市场、香港、美国资本市场。

以海王金牡蛎等保健品名扬天下的海王生物于1998年12月份在深交所上市,股票代码:(000078),募集资金15.45亿元;以太太口服液为主营的太太药业(后更名为健康元药业),2001年6月在上交所上市(股票代码:600380),当家人朱保国资产飙升为19亿元;以直销天狮系列保健食品的天狮集团于2003年9月在美国纳斯达克场外电子交易市场上市(OTCBB,代码为TBGU),当家人李金元2007年资产暴涨至150亿元;中国富豪榜排名第6,胡润医药保健类富豪榜首,并号称要在十多个国家上市;以青少年助长产品绿力胶囊名噪一时的七星国际化身蓝顿国际,于2005年5月25日在香港联交所上市,(股票代码:0245-HK)。

但保健品的暴富神话如今或已成昨日黄花,从年销售70多亿元的三株,到曾风行全国却早已风光不在的巨人、红桃K、太阳神,一个个折戟沉沙。

中国保健品业:三大危机促“早衰”

信任危机——保健品市场遭遇诚信拷问

从早期的中华鳖精加工厂居然无鳖,到某蜂胶保健品含黄酮量为0,保健品的过度包装,夸大宣传,让保健品企业一步步透支了消费者的保健品消费信心,据2004年,上海的相关统计调查,73.5%的保健食品广告违规,近60%的受访者表示不相信保健品广告里的功效。

品质危机——短期行为品质难以保障

由于国家监管与市场的快速发展并不配套,众多小企业云集的保健品业普遍的品质问题屡屡见诸于报端,不少企业过度依赖 “短平快”营销,重销售,轻产品品质,产品质量问题直接导致了消费者对保健品的不信任。

营销危机——传统营销方式透支市场

由于保健品生产和销售的门槛比较低,小企业众多,营销模式简单粗暴,整版广告、终端拦截、会议营销等等,传统模式一次次让消费者日趋麻木,传统方式早已让消费者日趋麻木。

保健品业,这一在国外长盛不衰的行业,居然在中国“早衰”,但日益庞大的中国保健产业,强劲的市场需求,下一个十年,中国健康产业新的亿万商业帝国哪里?

滋补品业:长青基业中呈现的三大问题

当消费心理日趋成熟,人们开始对保健品的过度包装说不的同时,对原生态滋补养生产品更加信赖,百年品牌同仁堂、胡庆余堂等都证实了滋补品是基业长青,可永续经营的事业!

滋补品,从参茸、虫草、海参到燕窝,无不是国人长期消费的营养极品,由于价格昂贵,数百年来,仅为皇室贵胄独享,中国经济日益强大,居民生活水平的极大改善,让这一商机渐现。

不过,由于滋补品业在中国是延续上千年的传统行业,在今天的市场营销环境中呈现三大问题:

一、滋补品营销依附于中医药营销,缺乏独立定位于滋补品的领导品牌。

目前传统滋补品品牌大多从中药饮片厂、老药厂、医药公司脱胎换骨而来,相对于中医药治疗型产品的广阔市场,不少传统滋补品企业宁可将费用投入到中医药,却忽视对日益成熟预防性特色的滋补品的重视,所以迄今,目前国内尚无专注于滋补品的领军品牌,市场和消费者期待行业标志性品牌的出现。

二、滋补品行业竞争加剧,让通路高度集中,恶性的价格竞争,使得传统通路的利润大大缩水,进一步的影响了行业和品牌的发展。

传统的中医药经营企业往往会将店面建立在城市商业区的黄金区商圈,尤其是百货商场、购物中心或大型品牌药店云集等人流密集区域,这些地方通常也是滋补品售卖销量最大的通路。不过众多滋补品企业不惜花重金挤进这些终端,使得有限的经营面积中的滋补品类高度集中,比如有的商场劈出参茸专业或是“燕窝岛”,集中十几家品牌在其中大打价格战,而白热化竞争的必然结果是商家利润摊薄。

三、传统老品牌依仗历史的口碑积累和多年积累的终端资源,市场运营模式陈旧,机制策略僵化,进取心不足,无法独立打造行业领军品牌。

庞大的终端资源优势是传统老品牌的优势,同样也是老品牌的劣势,费用居高不下,利润摊薄,历史包袱沉重,决策缓慢,思路受限,众多低利润贡献的终端不仅制约了老品牌在滋补品业内逐鹿中原的雄心,老旧的门店坐商模式,亦无法有效和客户进行优质服务和有效互动,这些都给后来者创造了一定的市场空隙。

康基燕窝:滋补品新营销领军品牌

燕窝,自古是贵族专享的美食珍馐,滋补佳品。《本草从新》记载:燕窝,大养肺阴,化痰止嗽,补而能清,为调理虚损痨瘵之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者,用此皆可治之。”而《本草纲目拾遗》、《本草从新》、《本经逢原》、《本草求真》、《医林纂要》、《中国医学大辞典》等二十余部医药典籍均对燕窝的药用价值给予了很高的评价,燕窝成为了位列人参、之前的兼具美味与滋补“八珍”之首。 历史上,食用燕窝只限于达官贵人,但随着国力的空前提升和城市居民生活水平的极大改善,使燕窝从王侯亭榭飞入了百姓家,越来越多的消费者开始知晓和消费燕窝,燕窝也渐渐成为一个大众滋补品。

据统计,燕窝的消费量,从2000年至2008年,大陆年均消费量以两位数递增,年销量以数百吨计,而这仅是滋补品市场潜力冰山之一角!某媒体曾预言,健康产业中的原生态滋补品在中国大陆的发展在下一个十年将快速发展,经行业洗牌后将迅速品牌集中化,出现多个数亿甚至十数亿体量的领军品牌。

上海巢天地燕窝制品有限公司是一家以印尼燕窝为主营的高端滋补品运营商,在短短数年在业内快速崛起,位列国内专业燕窝企业的“第一军团”,其主营的康基燕窝特许经营项目,已成功启动全国70多个市场,专卖店总数超过80家。其营销模式在业内被誉为“康基燕窝模式”。同时,康基燕窝被联合国友好理事会、国际品牌标准化组织IBS、世界华商体育产业协会等国内外组织推荐,其首倡并践行的滋补品“1+X”运营模式也被众多媒体关注。

特许经营:让品牌力量最大化

特许经营,起源于美国19世纪末,已成为当今主流的商业经营模式之一,通常是指特许人将自己有价值的商标、商号、经营模式等资源通过合同约定有偿授予被特许者。特许经营模式在餐饮、美容、洁衣等领域非常盛行,肯德基、麦当劳等被奉为特许经营的典范,也为滋补品的品牌经营者提供了灵感。

早期滋补品企业会在重点药店、商场、超市等布下重兵,自营所有终端,但随着经营成本的高企,让不少滋补品企业无力在全国大范围展开独立经营,所以用招商加盟的方式推广特许经营成为必然选择。从燕窝美食专卖开始,东南亚流行的燕窝美食连锁也进入中国,燕窝从传统的滋补业态转型为餐饮美食业态。上海巢天地燕窝公司应势而为,建立康基燕窝国际连锁机构,用特许经营的方式,大力扩张全国市场。康基燕窝的特许经营模式首先是形象统一,国内所有康基燕窝的专卖店、美食店、商超店中店、特许经营专柜都必须按统一的康基VIS(视觉识别系统)进行设计装修,让客户能在充满印尼燕窝风情和文化底蕴终端获得良好的购物体验;同时,康基燕窝的特许经营也是一种技能和经营模式的统一输出,加盟商在加盟后不仅仅会得到总部提供的《燕窝培训手册》、《专卖经营手册》、《美食管理手册》、《燕窝美食菜谱》、《终端话术手册》、《经营证照全册》、《媒体关注手册》、系列广告视频DVD等管理文本,还会享受公司开店选址、门店装修、开业庆典等系列的专业指导及系统培训。所有这些都让康基燕窝的各地品牌运营商在开业后,能顺利快递深度开发市场,并成功运营,也让康基燕窝的品牌影响力快递扩张,2009年1月,康基燕窝获得2008年国际品牌节“中国杰出品牌影响力奖”。

产品创新:定位细分化创造新市场

燕窝的消费人群除了礼品市场和高端自用消费外,还有一块庞大的市场,就是孕婴市场。在中国香港和新加坡等地,80%的孕妇在孕期或产后食补燕窝,说明孕产妇的燕窝消费在经济发达地区已蔚然成风,相比较而言,中国大陆有更广阔的空间,据统计,中国大陆年燕窝消费仅与香港台湾地区相当,而大陆每年的生育基数是香港台湾远不能比的,巨大的商机正在这里。2007年至2009年是中国人口的一次生育小高峰,刚好又恰逢2007年的金猪年,2008年的北京奥运会、2009年金牛年、2010年上海世博会等重大事件,“金猪宝宝”、“奥运宝宝”、“金牛宝宝”、“世博宝宝”等孕育的商机自然会被精明的厂家抓住。

巢天地燕窝公司经过充分市场调研论证,根据燕窝的滋补特性,结合东方女性的体质特点,用最精选的金丝燕头期燕窝作原料,创新的推出了国内唯一的专业孕婴燕窝品牌——“孕燕”孕巢标准燕窝,并开发出相关孕婴燕窝产品和孕婴燕窝菜谱,在激烈的燕窝市场竞争中摆脱价格战,牢牢地锁定了孕产妇这一庞大的目标人群。“孕燕”孕巢燕窝上市以来获得广泛好评,在与国内多家专业孕婴媒体开展良性互动合作,建立高端品牌形象的同时,将“孕燕”孕巢燕窝通过遍布全国的加盟商体系,迅速在各地上市,巩固了“孕燕”孕巢标准燕窝作为专业孕婴燕窝第一品牌的地位。

通路创新:模式多样化打造隐形之王

如果说“孕燕”孕巢标准燕窝的开发是巢天地公司在新的市场环境下实践蓝海战略的一大创新,那么销售通路的创新则是其突破红海残酷竞争的又一重要手笔。当众多的燕窝竞争品牌还把视野只盯着重点商超时,巢天地公司已悄然在通路创新上进行布局。

 

巢天地公司是燕窝行业里“1+x”运营模式的首倡者和实践者,所谓“1+x”运营模式指的康基燕窝的品牌运营商以其资源特征为核心发散点(即模式中的“1”),开发出“X”条与其资源相关的营销通路。与传统滋补品经销商不同,在加盟康基燕窝的成功运营商中,除商场连锁药房、滋补品终端商等外,不少竟在滋补品行外,如烟酒运营商、美容会所业主、瑜伽会所业主、电视购物商、广告商,还有政府、金融、教育等特殊背景人士,但他们拥有同样一个“1”,就是他们的高端人脉资源或高端人脉汇聚的终端,因为燕窝的消费主体是高端人士。巢天地燕窝公司目前已开发的“X”模式已达5种,它们分别是:1、燕窝美食专卖模式:独立门店,集礼品销售美食消费于一体,作为模式销售和形象展示平台,是品牌积累永续盈利的首选;2、商超药房专卖模式:高档商场连锁药房一直是燕窝的销量最大的传统终端,以礼品和自用为核心需求,持久盈利;3、孕婴专有通路模式:通过医院、月子会所等母婴资源,借助会议营销等多种营销手段,快速提升销量;4、会所营销专卖模式:瑜伽馆、SPA美容会所、养生馆等高端人士云集之地,专柜展示加主题活动促销,快速锁定大客户;5、酒店特通直供模式:酒店宾馆的燕鲍翅馆一直是燕窝大量消费市场,通过现场展示及沙龙等活动及时推荐形成销售。一般有实力的康基燕窝品牌运营商,在经过总部专业指导后都能同时运作3套以上的模式,用较少的市场投入,巧打“组合拳”取得良好业绩,于无声中超越当地同类竞争品牌,成就“隐形之王”。

创新是营销永远的主题,巢天地燕窝公司正是以创新为其营销的核心竞争力,真正在传统的滋补品营销模式之外,超越创新客户需求,重建市场边境,开创了区别传统滋补品经营的新世代,驶入属于自己的一片蓝海。

 
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